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内衣为何竞争如此惨烈?维密和都市丽人都走下了神坛
http://www.spikewiz.com2019-08-09 08:55:04电商在线

  维密和都市丽人,一个集奢华与唯美与一身,一个遍布中国大街小巷、市井气息十足,不约而同遇到了成长的烦恼。

  贩卖性感,取悦别人

  两年前,一场华丽的内衣盛宴来到上海,中国的社交媒体为之疯狂。超模奚梦瑶的T台一摔,把原本只在时尚圈发酵的维密大秀升级为全民话题热点,那时的维密是属于所有人的。

  维多利亚的秘密。单念这个名字,就透出十足的性感味道。

  1977年,斯坦福山商学院毕业的罗伊·雷蒙德开了首家维密内衣门店,起因是陪夫人购买内衣时,觉得市场上的内衣不仅丑陋,对男性也不够友好,于是他选择自己创立新品牌。

  1995年,维密率先推出了影响整个内衣行业的年度大秀,自第一届开始,维密秀就吸引无数男性消费者的目光,成为各大报纸头条,2001年,维密秀观看人次超过千万。

  趁着这股性感的风潮,大洋彼岸的中国也兴起了一批品牌,都市丽人就是其中最大的品牌之一。

  1998年,都市丽人创立。当时香港及海外品牌内衣都很贵,国内低价内衣又没有正规品牌,都市丽人的出现补足了品牌保障和性价比共存的市场空白,堪称性价比之选。

  此后,都市丽人靠着单店加盟形式迅速扩张,2014年超越安莉芳成为中国最大内衣零售商,拥有7026家店铺。

  那段时间,都市丽人签下性感女神林志玲,品牌声名与业绩一路狂奔。从2013年到2014年,营收从29.16亿元增至40.08亿,增长超10亿,在2015年则是迎来了业绩的巅峰,营收49.53亿。

  为了扩大影响力,都市丽人还模仿维密举办内衣大秀,邀请环球小姐走秀,强化自己的“性感”标签。

  然而,时代语境终将发生变化,女性主义、女权运动传导到消费层面,是女性开始追求自然、舒适和内衣的功能性。

  天猫内衣类目负责人羽挥提到,2018年天猫文胸品类在线销售中,无钢圈内衣已占到60%的份额,且持续保持高速增长,市场潜力巨大。

  维密和都市丽人还有戏吗?

  当社会不再为“性感”狂欢,维密需要思考如何摒弃模式化的性感营销,真正地从消费者的实际需求出发。

  维密方面表示,虽然今年年底前会再关闭20家门店,但同时也会加速继续在国际市场扩张,继去年在中国内地市场开设6家独立旗舰店后,维密在中国香港的首家旗舰店也于7月开业,未来还将在法国、意大利开设新店。

  都市丽人的转型的第一步则是把代言人换成年轻一代的偶像关晓彤,既是摆脱性感形象也是为老化的品牌注入新的活力。

  去年开始,都市丽人也在人事上注入了新力量,前维密总裁兼CEO Sharen Jester Turney成为都市丽人首席战略官,前华歌尔技术部门负责人汤浅勝去年底也加入了都市丽人,被任命为首席技术官,专门研究内衣结构和未来面料。

  新团队搭建得差不多后,都市丽人开始对核心问题之一——产品老化下刀。

  2018年中,都市丽人开始按照消费者生活状态细分产品风格,提出了“4F”概念。分别为Free(简约自然)、Flirt(诱惑)、Fun(玩乐主义)和Function(功能主义)四类,其中,Function包括孕期、塑身、运动等特定穿着场合需求,也是目前业绩增长最迅猛的部分。

  尽管维密和都市丽人持续下跌,但反弹和崛起也并非没有希望。

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